进入2023年，北上广深等一線(xiàn)城市率先抢跑，楼市迎来“开门红”行情。
一年出台近600次楼市调控政策后，購(gòu)房者观望情绪渐渐褪去，房地产市场复苏回暖。进入2023年，北上广深等一線(xiàn)城市率先抢跑，楼市迎来“开门红”行情。
改善型購(gòu)房者吴茗，开年便感受到楼市回暖的温度。1月11日，吴茗按照预约时间来到位于上海顾村的建发熙和府，门口排長(cháng)龙、过道挤满了人、售楼处水泄不通的场景，着实将她吓了一跳。
“2022年年底，这个楼盘认筹时连房都选不完，那时买还能(néng)选房，现在认小(xiǎo)筹也只有(yǒu)小(xiǎo)户型可(kě)选了。”吴茗告诉时代周报记者，她从楼盘销售人员处获悉，近期该楼盘大户型热销，自己心仪的120㎡户型极有(yǒu)可(kě)能(néng)抢不到。
从“客挑房”到“房挑客”，上海楼市加速从买方市场向卖方市场切换。
上海中原地产数据显示，1月2日至1月8日，上海新(xīn)建商(shāng)品住宅成交面积35.21万㎡，环比增加38.38％。期内，上海首个高分(fēn)盘诞生，绿城外滩兰庭入围分(fēn)為(wèi)97分(fēn)，刷新(xīn)2022年以来的最高入围分(fēn)纪录。
楼市补涨，热盘先行。上海新(xīn)房市场高开高走，深圳多(duō)个“网红盘”亦表现不俗。
时代周报记者从开发商(shāng)处了解到，福田CBD豪宅公寓项目天元今年已成交4套，成交金额超2亿元。万丰海岸城瀚府在诚意登记期间，吸引意向登记超1200组，最终有(yǒu)552组購(gòu)房者入围并完成保证金冻结，房客比接近1：1。
今年以来，一線(xiàn)城市楼市成交量走出低迷空间，逐渐回归正轨。中达证券研究团队数据显示，1月8日至1月13日，42个主要城市新(xīn)房成交面积环比上升17％。其中，一線(xiàn)环比上升较多(duō)城市為(wèi)北京和深圳，分(fēn)别环比上升63％和49％；一線(xiàn)城市累计成交面积上升8％。
楼市转向已传导至营销端，不少开发商(shāng)闻风而动，迅速调整布局战略。
1月16日，一位全國(guó)十强房企城市营销负责人对时代周报记者表示，今年集团的资源和资金将向一線(xiàn)城市倾斜，在整體(tǐ)费用(yòng)收缩的情况下，砍掉低能(néng)级城市的人员和渠道成本，增加一線(xiàn)城市的经费预算。集团的主要节奏是上半年抢收、下半年加大供应，打好这场营销硬战。
新(xīn)房市场回暖
楼市宽松政策的接力棒传递至一線(xiàn)城市和新(xīn)一線(xiàn)城市，有(yǒu)力地推动了意向購(gòu)房者的入市步伐。
2022年12月底，东莞33个镇區(qū)全面放开限購(gòu)。2023年1月5日，深圳推广二手房“带押过户”模式，降低二手房交易成本。
广州購(gòu)房者杜颖将换房计划提上日程，而能(néng)否换房的关键在于政策是否调整。1月15日，杜颖告诉时代周报记者，如果限售政策调整，她将出售现有(yǒu)的房源，購(gòu)置一套新(xīn)房。如果买第二套房不认贷，杜颖计划在广州周边买一套大户型房源，為(wèi)日后生二胎做好空间规划。
“现在房价已经跌了，再继续跌概率不大。趁着我和老公发年终奖，加上平时的积蓄，够一够还是能(néng)买得起。”杜颖表示，近期她密切关注購(gòu)房政策，如有(yǒu)利率下调、限售期缩短或降低二套房首付等政策，将启动换房计划。
在广州，与杜颖一样将購(gòu)房计划落地的購(gòu)房者不在少数。贝壳研究院广州分(fēn)院院長(cháng)李茂喆透露，2022年12月以来，客户情绪逐渐化解，对房地产市场的信心越来越强。具體(tǐ)而言，2022年12月，广州新(xīn)房案场单盘平均来访量／认購(gòu)量的比值為(wèi)8.5，即每8.5个来访客能(néng)带来1套成交。2022年1月，该比值為(wèi)20.1，購(gòu)房者买房行动力正在加强。
購(gòu)房需求底部回升，开发商(shāng)加大供应，借势抢收。刚需小(xiǎo)跑入市后，楼市看房量、咨询量和认購(gòu)量都有(yǒu)明显提升。
2023年开年，深圳刚需盘率先抢跑。海岸集团万丰海岸城瀚府和华润置地润晖府先后获批入市，合计推出729套住宅。
截至目前，润晖府已完成认購(gòu)。华润置地披露的数据显示，润晖府开盘当天销售超过6成。可(kě)供对比的是，2022年全年，超7成楼盘开盘去化低于50％，华润置地抢收效果明显。
海岸城瀚府已经结束选房，从诚意登记数据来看，市场关注度颇高。根据开发商(shāng)公开数据，在诚意登记期间，海岸城瀚府吸引意向登记超1200组，最终有(yǒu)552组購(gòu)房者入围并完成保证金冻结，房客比接近1：1。
据一位深圳房地产中介观察，近期市场活跃度明显回升，“購(gòu)房者恢复健康后，走出家门回到正常状态，有(yǒu)中介门店(diàn)上周末带看了二十多(duō)批客户。看新(xīn)房、二手的都有(yǒu)，之前有(yǒu)五六批都不错了，买家也想趁着开发商(shāng)还有(yǒu)折扣尽快入手。”
从结果看，开发商(shāng)抢收行动收获颇丰。开年以来，一線(xiàn)城市新(xīn)房市场回暖，开发商(shāng)库存压力减弱。
时代周报记者获悉，1月2日－1月8日，上海新(xīn)房成交前十榜单中，上榜新(xīn)房项目的签约都超过了百套，此现象在上海楼市成交史上极為(wèi)罕见。期间，上海苏河玺270套房源全部售罄，销售金额超过35亿元。
进入1月中旬，上海多(duō)个新(xīn)盘认購(gòu)率走高，掀起买房热潮。1月9日开始认購(gòu)的浦东浦江壹号项目，认購(gòu)率达209％，触发计分(fēn)制。1月12日结束认購(gòu)的杨浦城投悦尚海，认購(gòu)率高达136％。此外，招商(shāng)虹桥璀璨时代、象屿招商(shāng)公园、华发建发缦玥等新(xīn)盘，多(duō)数触发计分(fēn)制。
另一座一線(xiàn)城市北京，楼市也出现修复迹象。中指研究院数据显示，2023年1月以来，北京新(xīn)房及二手房成交量有(yǒu)所回升。1月1日至1月7日，北京二手房共成交1715套，较2022年12月同期成交套数增長(cháng)16.1％。1月1日至1月13日，北京新(xīn)房周均成交18.9万平方米，较2022年12月周均成交规模增長(cháng)76.9％。
房企调整战略
于开发商(shāng)而言，今年1月极為(wèi)特殊，是难得一遇的销售旺季。元旦假期加上农历新(xīn)年，一个月内两大营销节点，重要性不言而喻。
梁量是一位前5房企的营销人员，负责广州黄埔刚需项目的销售工作。农历新(xīn)年将至，梁量和团队的主要工作是蓄客和接待。
“从目前我们跟客户沟通的情况看，今年很(hěn)多(duō)客户都回老家，我们的判断是来销售中心看房的人会减少。但是精准率会提高，现在来看房的下定很(hěn)快，买房意向也比之前明确多(duō)了。”梁量对时代周报记者表示，广州新(xīn)房市场回暖从2022年第四季度开始已有(yǒu)迹象，最明显的表现是周末看房的人明显多(duō)了，成交周期也缩短了。
在梁量看来，1月的销售情况对集团全年的战略至关重要。他(tā)透露，在2020年以前，他(tā)所在的集团基本是提前半年制定销售计划，但近两年政策变化快，制定周期缩短至季度。集团实施以销定产，上一季度的销售情况，直接影响下一季度的投拓计划。“一季度的销售情况是全年的基础，而一季度最重要的是1月，这个月的销量直接决定第二季度拿(ná)不拿(ná)地，进而影响全年的投产计划。”
為(wèi)此，梁量所在的房地产公司制定了線(xiàn)上蓄客、線(xiàn)下留客的策略。春节期间，所有(yǒu)营销岗人员全员在岗，每日向离穗客户更新(xīn)楼盘信息，有(yǒu)问必答(dá)；对于線(xiàn)下客户，需要做到全程跟进，在岗人员以小(xiǎo)组為(wèi)单位，看房接送、现场接待、“逼单”等都有(yǒu)专门人员跟进，提高首次到访客户转化率和二次到访客户签约率。
多(duō)名房企营销人士对时代周报记者表示，今年其所在的集团调整策略，将营销重点往一線(xiàn)城市集中，三四線(xiàn)城市则采取降价卖房，清空库存后不再加仓的策略。
近日，中海管理(lǐ)层人士在年度总结会议上提出，2023年的重点是集中精力干大事，把钱花(huā)在大城市里面。资源更倾斜，继续投资重点城市、重点地段。
分(fēn)析人士对时代周报记者表示，核心城市核心區(qū)域将成房企布局和营销的重点。在房价走稳的前提下，市场将出现分(fēn)化，不同城市的房价会有(yǒu)K型分(fēn)化，部分(fēn)城市房价可(kě)能(néng)会出现上涨。在同一个城市不同區(qū)域的房价，也会出现分(fēn)化。
購(gòu)房需求底部回升
从政策端看，2023年房地产政策维持2022年的宽松基调，助力房企改善流动性资金，鼓励和支持刚需購(gòu)房者入市。
1月初，央行、银保监会明确从“资产激活”“负债接续”“权益补充”“预期提升”四个方面改善企业现金流。其次，银保监会会议提及民(mín)企融资“第二支箭”，融资渠道边际改善有(yǒu)望进一步加强。随着行业信心逐步回升，住房市场逐步企稳。
房地产环境得到改善，購(gòu)房需求呈现底部回升态势。
近日，中指研究院针对全國(guó)城市居民(mín)的購(gòu)房意愿进行了调查。调查显示，2022年四季度以来，購(gòu)房需求呈现底部回升，占比约為(wèi)63％，环比提升8个百分(fēn)点。其中，一線(xiàn)購(gòu)房需求较為(wèi)强烈，2023年購(gòu)房需求占比达到56％。而二線(xiàn)、三四線(xiàn)購(gòu)房需求随着能(néng)级逐步下滑，購(gòu)房需求分(fēn)别為(wèi)44％、39％。
在房地产调整周期，一線(xiàn)城市房价跌幅是研究机构判断调控力度的重要指标。而在复苏行情里，一線(xiàn)城市扮演着“领头羊”角色，带动低能(néng)级城市楼市回暖。
进入2023年，一線(xiàn)城市“看多(duō)”情绪高涨，多(duō)名研究机构人士认為(wèi)一線(xiàn)楼市将实现领涨，进而传导至二三線(xiàn)城市，带动整體(tǐ)房地产市场整體(tǐ)回暖。
业内分(fēn)析师对时代周报记者表示，以上海為(wèi)代表的一線(xiàn)城市，预计2023年上半年对購(gòu)房者稍微会友好一些，尤其是对改善人群而言，这段时间是很(hěn)好的窗口。面对即将到来农历新(xīn)年的淡季，市场重心逐渐不在交易层面上，部分(fēn)首改类产品还能(néng)做最后一波抢收。
仲量联行中國(guó)區(qū)研究部住宅市场负责人盛秀秀在接受时代周报记者采访分(fēn)析指出，随着社会生活逐渐步入正轨，加上支持性政策持续发力，住宅市场有(yǒu)望在2023年二季度和三季度稳步复苏。